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购物中心创新2020年

2020-02-15 20:11:23

购物中心“体验式”业态存在的认识误区以及建议

时下,我们经常会在商业地产相关的报道和消息里听到 体验式 这个词。 体验式 的产生,是源于商业零售行业的不断发展升级,以及消费者对于购物场所的要求日趋多元化。越来越多的消费者已经不能满足于仅仅在商场购物,而是呈现出休闲、运动、娱乐、就餐、培训等多方面的消费诉求,同时,消费者对于购物环境的要求也越来越高。

在这种背景下, 体验式商业(专题阅读) 应运而生。所谓 体验式商业 ,是区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式,更注重消费者的参与、体验和感受,对空间和环境的要求也更高。

体验式商业 最常见的载体是购物中心(专题阅读),因为购物中心在建筑设计、空间品质和经营模式上,更易于实现 体验式 的要求;同时,购物中心在业态组合上的丰富性和多元化,也为体验式业态的存在提供了契机。

有一组数字最能够说明传统商业与体验式商业的本质区别:以百货为代表的传统商业,其零售类业态的占比能达到70% 80%,是商业体中的绝对主导;而在 体验式购物中心 中,以休闲娱乐、儿童教育等业态为代表的体验式业态,在购物中心中的占比可达到20%-30%甚至更高,而零售类业态的占比降至30%-40%。

以现阶段商业零售业的发展来看,经常出现在购物中心中的体验式业态主要包括:电影院、冰场、健身会馆、电玩城、KTV、美容美体、儿童体验、儿童游艺。体验式业态的优势很明显:1、集客能力强; 2、有效缩短新项目市场培育期;3、消费滞留时间长;4、对其他业态消费带动显着。 这也是现在很多购物中心的开发者和运营商青睐体验式业态的原因。但是很多人对于体验式业态的认识也存在误区:

误区一:夸大体验式业态的重要性。很多人认为一旦引入某一个或几个主力体验式业态(例如影院),就一定会把项目带火,不惜作出巨大牺牲和让步,实现签约。这其实是盲目夸大了体验式业态对于项目成败的作用,而忽视了项目业态组合的全局性和准确性。一个好的商业项目,一定是在整体的定位和业态组合上具有市场竞争力,而不是靠某几个知名商户的存在来决定成败的。

误区二:仅仅以 体验 作为噱头和卖点,或者只把 体验 的概念停留在简单空间设计的层面。真正能够吸引消费者的 体验式商业 ,一定是有着能带给消费者优越感受的体验式业态,吸引消费者对项目建立光顾忠诚度和依赖性,从而拉动项目的客流和销售。

除此之外,商业项目运作者一定要对体验式业态的风险和局限有清晰的认识。体验式业态通常谈判周期较长,硬件要求高;承租面积普遍偏大,租赁时间长;租金较低。这势必会导致以下几方面问题出现:1、增加招商压力和难度,尤其当体验式业态是主力商户时,其招商进展对项目整体招商进展及工程结构影响较大; 2、品牌调整难度大,制约项目整体品牌优化升级的可操作性; 3、对经营收益影响较大。

以影院为例,影院的招商谈判周期一般为1年左右,装修周期大约半年; 租赁面积不少于3,000平方米,层高9米以上,租期15年以上; 消防要求高,不同城市对影院楼层也有限制;影院的租金偏低,一线城市影院租金仅有每月每平方米.5元(使用面积),对项目整体收益影响较大。

以上这些,都是商业项目运营者在选择体验式业态时,需要慎重考虑的。

对于那些想做 体验式商业 ,或者引入 体验式业态 的行业实践者们,戴德梁行有如下忠告给大家:

任何业态的选择和引入,都要基于项目最合理的业态组合定位,以及对潜在目标消费群消费喜好的准确把握。要与项目内其他业态和品牌充分契合,相得益彰。如果一个商业项目的市场定位只是社区配套服务,在体量有限、消费群特征明确的前提下,一个生活卖场的价值远大于影院,卖场对项目人流和消费的带动也必然更加可观。相反的,深圳万象城冰场的存在,不仅吸引了众多目标客群,同时因为建筑设计和业态上的精心安排,冰场周围设置的快餐类商户,都因为冰场的带动而生意火爆,有效拉升了客流和租金。

体验式业态租金收益相对偏低,品牌调整难是无法回避的客观现实,发展商需结合企业实际情况权衡取舍。在项目操盘中经常会遇到这样的矛盾:尽管体验式业态更利于项目的长远发展和收益,但是基于发展商自身的企业发展规划或企业文化等因素,对于现金回报的要求较为迫切,在这种情况下,是否要引入 体验式业态 ,引入多大比重、怎样的类型,都需要发展商进行权衡取舍。

对消费者真诚无欺,是商业项目成败的关键之一。消费者的忠诚度和依赖度,是一个优质商业项目能够长久立于不败之地的法宝。能够获得消费者长久的信赖和忠诚,除了有吸引力的业态组合和品牌,除了有舒适的购物空间和环境,还必须有真诚对待消费者的良心。零售行业经过这么多年的发展,消费者的品位和能力也已经被逐步培养起来,那些不实噱头和夸大的宣扬,不会支持一个商业项目扎实的走下去。

总而言之,一个购物中心中是否需要 体验式业态 、需要什么类型的 体验式业态 ,都要建立在项目准确市场定位和业态组合的基础之上,而不是为了追求眼球效应或者市场影响。商业项目的运营者和管理者,应当具有前瞻而长远的眼光。

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